过去数十年，「球赛不愁卖」几乎成为了行业的共识。但如今，随着欧洲五大联赛的本土版权销售或停或降，职业足球的高级管理者们，确实需要好好想想球赛怎么卖了。

文 / 王帅

编 / 李禄源

当姆巴佩在新伯纳乌8万名球迷面前完成盛大的加盟典礼，刚刚加冕四届欧洲杯霸主的西班牙，又为自己的职业足球皇冠镶上了一颗璀璨的明珠。

但故事的另一面，是一个只有法国足球受伤的世界。随着法国足球的超级icon远走他乡，法甲联赛过去十余年由巴黎圣日耳曼主导的「巨星时代」，也就此阶段性地落下帷幕。

而姆巴佩出走的涟漪效应，可能比想象中更大——在这场事先张扬的「转会肥皂剧」催化下，法甲的影响力和话题度在过去几年里一路暴跌，联赛的本土转播也是一度陷入无人问津的尴尬境地。

直到7月初，在距离新赛季法甲联赛开幕仅剩不到一个月时间，尘埃终于落定：法甲以远低于预期的价格向仅有的两个意向转播商DAZN和拜因体育（beIN Sports）做出妥协，总算是把下一个5年周期的本土版权卖了出去。

姆巴佩远走西甲，结束了法甲的巨星时代 图源：天空体育

而如果我们把视角拉开，在这场没有赢家的销售背后，某种趋势正在显现——欧洲五大联赛各自在本土的新周期版权谈判，要么陷入停滞、要么直接萎缩。

上个十年，全球范围内职业足球生意欣欣向荣，各国从业者都沉醉于以英超为代表的版权爆炸的幻梦之中，似乎赛事转播收入「超英赶美」已触手可及。然而，形势的一片大好让人们忘记了最基本的逻辑：同一个市场、同一种模式下的同一种经济，总有到头的时候。

只不过，「天花板」的到来还是比预想中早了一些。

梦醒时分，是时候想想未来了。

足球生意在过去几十年成为了「印钞机」 图源：Greenfly

「10亿欧元」计划

从2020年9月走马上任法甲联盟主席开始，「10亿欧元」就成了文森特·拉布鲁内（Vincent Labrune）的一个执念。

彼时，来自西班牙的传媒巨头Mediapro正借着新吸引的投资大杀四方，用每赛季8亿欧元的报价拿下了法甲的本土头等转播包，合同周期从2020赛季开始。算上已经合作了30多年的国民电视台Canal+以每年3亿欧元消化掉次等转播包的稳定输出，顺利的话，拉布鲁内甫一上任便可坐享新版权的红利，每赛季10亿欧元的转播收入足够他稳坐联赛江山。

然后，疫情来了，Mediapro宣布毁约。

图源：路透社

拉布鲁内瞬间变成了「救火队长」，并极限操作把Mediapro弃掉的转播包按每年2.75亿欧元卖给了亚马逊。看上去这份工作干得不错，但这次救火也为法甲在四年后的今天濒临绝境埋下了伏笔。

总之，把Mediapro的问题解决后，一切看起来又顺风顺水。拉布鲁内在2024年年初的联盟大会上甚至高调地向俱乐部老板们保证，在新周期会为他们「带来苹果的媒体平台和每年10亿欧元的收入。」

计划是这样的：将头等和次等转播包的起步价分别定到5.3亿欧元和2.7亿欧元，一共8亿。然后，向亚马逊和Canal+放出风去说，DAZN和拜因体育都表达了竞标的意愿，苹果也在虎视眈眈。只要他们互相稍微抬抬价，10亿欧元不成问题。

问题从第一个环节就出现了，亚马逊和Canal+直接放弃了续约。

图源：All Football

在亚马逊眼里，自己并不是接手了Mediapro扔下的大便宜，而是用依然虚高的费用完成了法甲的转播，几个赛季下来，亚马逊干脆认定与法甲的合作「没有实现匹配的价值」。

而Canal+是更愤怒的那个。在Mediapro毁约之时，拉布鲁内把头等转播包用比Canal+的次等包还便宜的价格卖出去，如此操作被Canal+视为对多年合作伙伴的背刺，双方一度闹到了要对簿公堂的地步。

即便在法国政府高层的介入之下勉强完成了合同，Canal+也在去年决绝地退出了法甲的续约谈判。在一封公开信里，Canal+总裁马克西姆·萨达（Maxime Saada）直言：「我们已经感受不到法甲联盟对老朋友应有的尊重。」

至此，拉布鲁内的抬价计划原地破产。

合作近40年的法甲和Canal+分手 图源：法新社

危机袭来。DAZN和拜因体育发现原来根本没有所谓的竞争对手，完全可以按照自己的节奏谈判——至于拉布鲁内的「10亿欧元」目标，谁还在乎？

今年以来的故事其实很简单，法甲的公开招标，无人响应；和两家的私下接洽，差距过大。时间就这样在反复拉锯中走到了6月，法甲高层甚至已经开始认真考虑自建法甲流媒体平台的可能性，并找华纳兄弟探讨了技术层面的前期准备。

但自建平台的劣势显而易见，观众流量如何引入、搭建成本需要多少、运营维护谁来承担，以及最核心的问题——能比卖版权多赚吗？一切都是未知。

6月开始，越来越多法甲中下游俱乐部透过媒体放出风声，由于转播合同迟迟无法谈妥，球会连赛季预算怎么做都是问题，所有商务都难以开展，本就在「财务钢丝」上步步为营的小俱乐部们将面临严重的破产风险。

于是，最后一次全员投票，DAZN和拜因体育总计每年5亿欧元的报价获得了批准，不但腰斩了拉布鲁内的「10亿」野心，较之上个周期每年也少了几千万。

但总归，5亿转播收入签字为安，法甲可以开踢了。

法甲发现自己没有更多选项 图源：IMAGO

「天花板」

21世纪以来，以英超为开路先锋，现代足球的商业化迎来了连续20年的「指数爆炸」阶段，球员身价腾飞、俱乐部估值暴涨、足球商业营收狂飙，仿佛没有什么能阻止足球的财富一路走高。

同时，由于职业足球正在加速演变为一种全民属性的视听娱乐产品，转播版权在整个足球营收体系中的占比愈发吃重，成为了大多数利益相关方分蛋糕的最大来源。从上述法甲的案例中我们就能看到，联赛的版权合同签不下来，相当一部分球队连预算都做不了。

版权费占据职业足球营收主要部分的逻辑顺理成章：正是通过那块或大或小的屏幕，足球才得以超越场地的局限，把每场比赛的受众提升好几个数量级。自然，触达最多消费者的渠道也应该贡献最多的收入来源。

以上，就是过去几十年足球版权金额不断膨胀的基本叙事。它在如今依然成立，但也许没人能想到，瓶颈正在逼近。

转播成为职业足球核心收入 图源：法新社

瓶颈的源头并非什么新鲜的认知。

如果我们接受把职业足球看成一种视听娱乐，那么视听娱乐经济所争抢的，本质上就是某一片市场中所有潜在消费人群的消费时间。而对于一个固定的市场（比如国家）而言，在一段历史时期内，人口是有限的，时间总量是有限的，这也就意味着，这个市场——即使不考虑其它娱乐业态的瓜分——是存在可开发上限的。

看起来，欧洲五大联赛在自己的母国，都隐约碰到那块「天花板」了。

与法甲类似，意甲的本土版权销售已经出现负增长；德甲2025-29赛季的版权谈判因为与现转播商DAZN的商业纠纷被迫暂停；西甲的上一个转播周期还未结束，但作为人口在五大联赛国吊车尾的市场，每赛季10亿欧元版权费几乎就是本土所能达到的极限了。

就连被全世界足球人奉为圭臬、寄予厚望的英超，衰退也已经发生。如果说2022-25周期把2019-22周期的合同原价延长，还可以解释为英超对合作伙伴在疫情期间的补偿，那么今年年初签下的2025-29周期的转播合同，每赛季均价将近4000万英镑的下滑，就不得不说明一些问题了。

要知道，25-29周期的合同总转播比赛场数比之前还多99场，如果换算单场价格，数字只会更难看。

1995年至今欧洲五大联赛本土版权变化 图源：金融时报

也难怪ESPN的足球专家加布里埃尔·马尔科蒂（Gabriele Marcotti）会在专栏里直言，英超这份4年总价创纪录的本土版权合同「与其说是纪录，不如说是一种警告。转播商在过去数十年间一直在豪赌足球生意的增长，以至于他们给出了太多溢价。」

而现在，增长停止了。

增量何在？

碰到天花板的，可能不止版权。

当代足球产业的三大支柱营收里，比赛日收入的上限直接取决于赛场容载量，俱乐部老板们显然无法指望一座5万人的球场，在比赛日产出15万人的消费，这也部分解释了为什么近几年一众豪门不惜举债也要翻修扩建自己的球场。

至于商业收入，看起来是一个定义模糊且空间更大的概念，但是看到曼联已经把赞助品类开发到拖拉机了，还有某些联赛那堪称品牌logo密恐排列、都快没地方印球号和名字的球衣，传统的赞助模式真的还剩多少潜力可挖呢？

图源：YANMAR

再次回到职业足球属于视听娱乐经济的逻辑，归根结底，想把「蛋糕」继续做大，还是要想办法让更多人为之消费更多时间。

事实上，当下足球商业的各种尝试，也基本都是以此为出发点的。我们看到，五大联赛齐刷刷把全球化当作了战略重点，每年夏天都不辞辛苦地跑去人口稠密地区踢商业赛。 毕竟，在本土受众面基本饱和的情况下，开发更多增量，收入才能水涨船高。

此外，大大小小的俱乐部都在加码自己的赛场外衍生内容，尤文、巴萨、拜仁等大佬甚至重金组建了专属的创新内容工作室，通过更多的内容供给撬动粉丝更多的时间消费。

大俱乐部纷纷组建数字内容工作室 图源：尤文图斯

同样的，皇马主席弗洛伦蒂诺冒天下之大不韪强推「欧超」，就是在老爷子看来，低关注度的比赛已经不足以和次世代的娱乐形态抢夺消费者的注意力和时间了。即使国际足联和欧足联这些足球食物链最顶层的存在，「扩容现有赛事」和「打造新赛事」或许各有企图，但总归，更多比赛也意味着更多收入，为了财报好看，只好苦一苦球员了。

在足球五大联赛在冥思苦想寻求突破瓶颈的时刻，大洋彼岸的美国，NFL和NBA已经飙到几百亿乃至上千亿美金的转播合同无疑是让人眩晕的。然而就在这片新大陆，FIFA对其新版俱乐部世界杯的兜售却触到了霉头：40亿美元的报价被苹果毫不犹豫地回绝，双方最终谈崩。

看来，想挣到世界最大的单体体育市场的钱，也并没有想象中容易。

新版俱乐部世界杯的版权销售并不如想象中顺利 图源：@atletiuniverse

7月15日，FIFA发布公告，正式启动2025年俱乐部世界杯的全球转播商招标。

「商品的惊险跳跃」，这是马克思在《政治经济学批判》中提出的概念，意为把商品以何种价格卖出去，真正变现为货币，才是销售过程中最关键的一步。

现在，足球世界的高级管理者们，恐怕要好好补补课了。

*封面及头图图源：GFFN